Элементы идентичности бренда

1. Имидж бренда - восприятие бренда потребителями
2. Позиционирование бренда - главное отличие этой марки от конкурирующих по характеристикам или предназначению
3. Внешняя перспектива - то, что заставляет потребителей покупать товары этой марки
4. Фиксация на главных особенностях продукта.

По мнению Ван Гелдера, идентичность бренда должна выражать:

1. происхождение (истоки) бренда;
2. принципы бренда;
3. предназначение бренда;
4. амбиции бренда.

В отечественной литературе в разных вариантах часто встречается следующая классификация элементов идентичности бренда:

1. Суть бренда - фраза или предложение, выражающая основную идею бренда.
2. Ключевые ценности бренда - уникальное сочетание важных для потребителей ценностей, которые будут определять политику компании в области продуктов и сервиса, ценообразования, способов и каналов продаж.
3. Ассоциации бренда - свободные ассоциации, которые возникают у потребителя при контакте с брендом, элементами визуализации, продуктами или рекламными сообщениями.
4. Позиционирование бренда - подробнее
5. Индивидуальность (личность/характер) бренда - проецирование на бренд человеческих характеристик: каким бы был бренд, если бы он был живым человеком.
6. Восприятие качества продуктов бренда потребителями.

4 измерения бренда.

1. Бренд как продукт. Ключевым элементом идентичности бренда являются относящиеся к продукту атрибуты. Эти атрибуты могут отражать важнейшие потребительские свойства продукта, ситуации его использования или требования потребителей. Они легко воспринимаются потребителями, т.к. имеют прямые ассоциации с функциональными или эмоциональными выгодами от потребления продукта. Именно это измерение работает на то, чтобы обеспечить спонтанную узнаваемость бренда потребителем при упоминании товарной категории.
2. Бренд как организация. Такие атрибуты как стремление к инновациям, забота о качестве или об окружающей среде, создаются людьми, выражаются корпоративной культурой и ценностями компании. В отличии от продуктов, эти отличия являются труднокопируемыми, их сложнее донести до потребителей, но они обеспечивают намного более прочные позиции бренда в их сознании.
3. Бренд как личность. Как и любой человек, бренд должен восприниматься уникальной личностью, обладающей интересным характером. Аакер называет три причины, почему этот подход помогает построить более сильный бренд: 1) такой бренд обещает потребителю выгоды в области самовыражения, которые помогут ему выразить собственную индивидуальность; 2) позволяет «персонифицировать» отношения между брендом и потребителем — придать им статус межличностных отношений; 3) помогает подчеркнуть атрибуты продукта в коммуникациях.
4. Бренд как символ. Сильный символ объединяет, обеспечивает взаимосвязь элементов идентичности бренда и облегчает задачу добиться узнаваемости. Это измерение  может стать важнейшим элементом бренда, т.к. сильный символ может значительно увеличить силу самого бренда. Аакер выделяет три типа символов: визуальные образы, метафоры и традиции бренда.

Этапы процесса нейминга

• развернутое описание производимых продуктов (сфера использования, назначение, качество, польза/выгода для потребителя, ценовая категория и т.д.)
• анализ конкурентов (основные конкуренты, их преимущества/недостатки, позиционирование, используемые каналы и методы продвижения и т.п.)
• анализ потребителей (основные сегменты потребителей, целевой сегмент и его характеристики, особенности их потребительского поведения, ценностных ориентаций и социальных норм);
• концепция позиционирования продукта/компании;
• концепция идентичности бренда;

1. Анализ целевой аудитории: потребности, ожидания, лексика, восприятие названий конкурентов.
2. Формулирование и утверждение содержательных и формальных требований к названию.
3. Генерация большого количества вариантов, удовлетворяющих заявленным требованиям к названию, их группировка по категориям и темам, первичный отсев.
4. Тестирование вариантов названия (восприятие, запоминаемость, языковые, религиозные, культурные и другие ассоциации, наличие негативного подтекста — подробнее см. ниже):
   • экспертное тестирование;
   • тестирование на представителях целевой аудитории.
5. Правовая экспертиза — проверка на совпадение с уже зарегистрированными товарными знаками, возможность регистрации. Выбранное название оформляется патентным поверенным для регистрации в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС).

Основные требования к названию

• идея позиционирования марки;
• суть бренда;
• главное отличие от конкурентных марок;
• основная выгода иди преимущество для потребителей;
• результат от использования, получаемый потребителем;
• назначение товара, товарная категория;
• основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
• состав, конструктивные особенности товара;
• торговое предложение своим потребителям;
• главная Ценность марки с точки зрения потребителей;
• стиль и уровень жизни потребителя;
• мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
• ценовая категория;
• ситуации использования товара;
• ситуации покупки товара.

1. Фонетические критерии.
   • Краткость.  Слова, имеющие один или два слога, более эффективны с точки зрения будущей узнаваемости бренда: чем длиннее слово, тем сложнее потенциальному клиенту его запомнить.
   • Название должно ритмично и легко произноситься и соответствовать по сочетанию и последовательности слогов звуковому строю языка, в котором оно используется.
   • Название по звучанию должно существенно отличаться от конкурирующих названий (если речь идет не о брендах-имитаторах).
   • Необходимо исследовать ассоциации, вызываемые отдельными звуками и их сочетаниями (фоносемантический анализ).
2. Лексический критерий. Значение слова в общеупотребительном смысле должно соответствовать идентичности бренда.
3. Семантические критерии.
   • Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
   • Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.
4. Морфологические критерии.
   • Если название представляет собой сочетание нескольких слов (составные, гибриды, сокращения, аббревиатуры и т.п.) значения целого слова и всех его  составных частей, а также связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
   • Не стоит использовать неуникальные, часто встречаемые в названиях разных брендов слова, например "про", "глобал", "ультра",  "интер", "плюс", "экспресс" и т.п.
5. Лексикографические критерии.
   • Печатное название должно легко читаться при написании на всех языках его использования (кириллица, латиница и т.п.)
   • Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.
6. Критерии восприятия и запоминания. Название должно:
   • легко восприниматься на слух;
   • иметь простое однозначное написание;
   • хорошо запоминаться.
7. Юридические критерии.
   • Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.
   • Название не должно относиться к категории слов, не подлежащих регистрации в качестве товарного знака.

Впервые за все время работы сайта посещаемость за день превысила 1.000 уникальных посетителей!

Для кого эта книга?

Признание: список премий и наград

Мы постарались сделать оформление более приятным, а навигацию и поиск нужной вам статьи - удобной. Надеемся, что у нас это получилось

Итак, встречайте обновленную marketopedia.ru - свободная энциклопедия маркетинга снова с вами!

Эти проблемы являются форс-мажором и связаны они с вынужденной срочной сменой хостинга.

Приносим извинения за возможные неудобства. Мы делаем все возможное, чтобы как можно быстрее нормализовать работу сайта.

1. сознательный самоконтроль респондента
2. желание давать ответы, которые получат положительную социальную оценку
3. влияние группы или обстановки
4. сознательная ложь респондента
5. наличие подсознательных процессов, которые не могут осознаваться респондентом

Нейрофизиологические реакции же практически невозможно сознательно контролировать, однако их необходимо регистрировать непосредственно в момент контакта респондента с интересующим исследователя стимулом. При помощи нейромаркетинговых исследований можно получить достоверные ответы о том, какие эмоции испытывают респонденты при контакте со стимулом, а также однозначно определять их предпочтения среди представленных им для выбора вариантов.

Примером нейромаркетинга является Техника извлечения метафор Зальтмана (ZMET)

Сфера применения метода ZMET

Главная цель анализа - выявить структуру образов, которые влияют на подсознательное восприятие представленного респондентам продукта. Совокупность образов, объединенных в структуру, отражает основные неосознаваемые ориентиры и ключевые ценности, которые определяют реакцию людей на разные стимулы и информацию, связанную с определенным продуктом. Выявленные в процессе исследования образы по типу реакции респондентов на них разделяются на положительные (способствующие совершению покупки) и отрицательные. В последующем они могут использоваться в маркетинговых коммуникациях, чтобы сообщать потенциальным клиентам дополнительную информацию на подсознательно воспринимаемом уровне.

Метод ZMET обеспечивает глубокое понимание психологии потребителей и позволяет понять, какие сознательные и бессознательные процессы влияют на:
1. создание потребности
2. критерии удовлетворенности потребности
3. восприятие опыта удовлетворения потребности
4. формирование суждений относительно этого опыта
Метод обычно применяется при разработке торговой марки (логотипа и названия), концепции фирменного стиля, создания внутреннего пространства торговых точек.

Процесс исследования

1. Истории про изображения - на этом этапе респонденты описывают в формате истории каждое изображение, как оно отражает их мысли и чувства относительно продукта. Поскольку большинство наших знаний или воспоминаний принимает форму историй, истории являются прекрасным источником метафор и сведений о внутренних ощущениях респондентов. В процессе рассказывания истории, специалист время от времени "зондирует" респондента, используя специальную технику "зондирования", которая помогает лучше понять скрытый смысл истории и ее ключевой идеи.
2. Отсутствующее изображение - респондентам задается вопрос, были ли у них какие-то важные мысли о продукте, для отражения которых они не смогли подобрать подходящее изображение? Если да - то какое изображение могло бы их символизировать?
3. Задание-триада - специалист выбирает три случайные картинки и просит респондента рассмотреть их внимательно и обозначить, в чем (по отношению к продукту) любые два изображения схожи между собой, но отличаются от третьей из них.
4. Апробация метафор - в ходе этого этапа ZMET-анализа используется несколько апробирующих техник, которые вовлекают респондента в более глубокое изучение собственных мыслей и чувств. Это вовлечение помогает не только лучше понять скрытый смысл, но и проверить достоверность ранее выявленных идей. Например, респондента просят "расширить" 2-3 изображения (каждое отдельно) и описать, что еще можно добавить в каждое из них, чтобы оно еще точнее отражало описанную ранее идею. Их могут также попросить представить себя на этом изображении и описать, что они делают, думают или чувствуют. После этого можно предложить пригласить в это изображение кого-то (или что-то) еще, что могло бы им помочь лучше понять его загадку. Последующие вопросы направлены на то, чтобы понять значение этого человека или предмета.
5. Сенсорные метафоры - респондентов просят вырозить свои мысли, используя чувственные образы. Например, их можно спросить какого это будет (или не будет) цвета, вкуса, запаха, какой звук, тактильное ощущение или эмоция. Каждый ответ позволяет глубже исследовать их мысли за счет еще одного "измерения".
6. Видеоэпизод - люди используют разные участки мозга, когда они думают о последовательности во времени и действиях, чем когда думают о статических образах. Поэтому на этом этапе респондентов просят вообразить на основании изображения фильм или постановку, которые отражают главную идею по отношению к продукту. Их просят описать, где происходит действие, в какое врремя дня/года, кто в нем участвует, что происходит и т.п.
7. Цифровой коллаж - в конце интервью каждый респондент создает на компьютере (с помощью профессионального дизайнера) коллаж из изображений. В основном используются изображения, которые респондент принес на интервью (обычно примерно 5 из 7). Изображение чаще всего отражает те идеи, которые были выявлены ранее, но иногда на этом этапе могут выявляться новые подробности. Анализу подвергается то, как респонденты изменяют изображения в размере, цвете, форме и т.п., чтобы более точно передать свои мысли, чувства и эмоции. Также респондента просят дать устное описание получившегося коллажа.

Метафоры

1. Основанные на изображениях - те изображения, которые респонденты отбирают в ходе исследования - это метафорическое выражение их чувств и мыслей.
2. Конструкции и Карты согласия - строятся самими исследователями и являются метафорическим описанием того, как сами исследователи понимают идеи, выявленные в ходе исследования.
3. Глубокие метафоры - это выражение латентных или развивающихся потребностей потребителей, которые выявляются в ходе исследования. Именно на их основе впоследствии ведется разработка маркетинговой стратегии продукта.
4. Тематические метафоры - потребители могут выражать свои глубокие метафоры различными способами, каждый из которых является тематический метафорой. Например, равновесие является глубокой метафорой и может выражаться в форме физического баланса, эмоционального равновесия и т.п.
5. Поверхностные метафоры - также исследователями отмечаются словесные метафоры (пословицы, фразеологизмы и т.п.), упомянутые в процессе интервью. Эти сознательно используемые образы "лежат на поверхности" и служат своеобразным ключем к бессознательным метафорам - глубоким, тематическим метафорам и конструкциям.

Жесткий и мягкий сортинг

Область применения сортинга

1. Изучение восприятия потребителями структуры рынка или товарной категории.
2. Определение важных для потребителей характеристик продукта - при группировке потребители ориентируются на значимые для себя признаки.
3. Определение относительной важности этих характеристик - обычно последовательность применения критериев сортировки отражает их удельный вес "в голове" потребителя. Однако следует учитывать, что эти характеристики отражают в первую очередь восприятие брендов и продуктов, а не критерии выбора при покупке.
4. Определение фактического восприятия конкретных брендов (в т.ч. построение карт позиционирования/восприятия брендов).
5. Моделирование процесса покупки - например, при работе с незнакомыми потребителю продуктами процесс сортировки будет достаточно близко отражать логику принятия решения о покупке.

1. Относительная легкость интерпретации результатов, в т.ч. возможность количественной оценки
2. Высокая достоверность результатов (как невербального метода)
3. Высокая вовлеченность респондентов (работа с изображениями или предметами вызывает у них намного больший интерес, чем устное общение, задание воспринимается как развлечение)

1. Для сортинга необходимо максимально полно представить в исследовании состав товарной категории или отрасли - как по торговым маркам, так и по модификациям продуктов. Метод нельщя использовать для прямого сравнения небольшого количества конкурирующих продуктов - количество обсуждаемых предметов должно быть достаточно большим (15-20 или больше), чтобы для потребителей группировка выглядела осмысленной. С другой стороны при слишком большом (например, 50) количестве предметов снижается внимание респондентов к каждому из них в отдельности - соответственно, достоверность и информативность суждений относительно конкретных продуктов/брендов может быть низкой.
2. Продолжительность работы с респондентами - метод требует достаточно длительного времени на выполнение всех процедур (составление групп и объяснение группировки, в т.ч. по отдельным продуктам), поэтому респонденты должны обладать достаточным свободным временем.
3. Предпочтительно использование реальных образцов продукции, т.к. они могут помочь выявить характеристики, которые производителю кажутся неважными. Однако использование большого количества образцов влечет организационные проблемы (приобретение, хранение, транспортировка, организация работы с образцами в месте проведения исследования и т.п.)

Центр закупки состоит из нескольких лиц. которые взаимодействуют ради принятия взвешенного решения о покупке. Каждый участник центра закупки имеет свою особую роль, которую он играет в процессе закупки. Центр закупки объединяет людей, имеющих различные функции и цели, соответственно - с различной мотивацией и поведением. Отсюда следует, что многие решения по закупке конфликтны по определению и принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров.

Состав центра закупки

Можно выделить пять типовых ролей, которые могут играть один или несколько участников центра закупки.

• Покупатель обладает формальной властью и ответственностью за .выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, а также за определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам. Обычно такие функции осуществляет менеджер по снабжению.
• Пользователь - это лицо, использующее товар, например инженер-производственник или ответственный за информационное обслуживание. Как правило, пользователи располагают наилучшей возможностью оценки закупленных товаров.
• Влиятельное лицо, рекомендует товары, определяет технические требования и критерии выбора. К указанной категории относятся, например, инженеры-исследователи. конструкторы, эксперты и консультанты.
• Лицо, принимающее решение (ЛПР), обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор изделий. Применительно к важным закупкам эта функция осуществляется руководством фирмы.
• "Привратники" - это члены группы. фильтрующие поток информации и способные оказывать косвенное влияние на процесс закупки.

Иногда (например, Бонома [1]) выделяют в качестве самостоятельной шестую роль - инициатора процесса закупки, то есть лица, ответственного за выявление потребности и создание ситуации закупки.

Состав центра закупки может меняться в зависимости от вида приобретаемых продуктов, а также от степени сложности и неопределенности принимаемых решений.

Модели принятия решений

Выделяют следующие модели принятия решения несколькими лицами от имени организации (Шоффре и Лильен [2]):

1. модель взвешенной вероятности (коэффициенты значимости отражают влияние каждого участника в закупочном центре);
2. модель пропорциональности (все члены закупочного центра имеют равное влияние);
3. модель единодушия (процесс принятия решения длится до тех пор, пока все члены закупочного центра не сойдутся во взглядах);
4. модель приемлемости (выбор делается с таким расчетом, чтобы минимально противоречить личным предпочтениям отдельных членов закупочного центра).

Три типа ситуаций принятия решения центром закупки

1. Новая задача. Закупка нового товара в рамках нового для организации-заказчика класса товаров.
2. Модификация повторной закупки. Проблема и товар известны, однако некоторые элементы ситуации закупки подверглись модификации.
3. Повторная закупка. Закупка известного товара, в отношении которого фирма имеет значительный опыт использования, без какой-либо модификации.

В первых двух случаях функции центра закупки реализуются полностью. Очевидно, что для поставщика важно определить всех участников процесса закупки, так как ему необходимо определиться с целями коммуникационной политики. Столь же важно выявить, каким образом указанные участники взаимодействуют между собой и в чем состоит их превалирующая мотивация.

Стадии принятия решения и роли центра закупки.

Стадии принятия решения о покупке	Состав центра закупки
	Пользователь	Влиятельное лицо	Покупатель	ЛПР	Привратник
Определение потребностей	+				+
Формирование требований	+	+			+
Поиск поставщиков			+		+
Оценка предложений	+	+	+	+	+
Выбор поставщиков			+	+	+
Оценка показателей работы	+